近日，管理学院工商管理系杨帅教授以第一作者在国际学术期刊《营销研究杂志》（Journal of Marketing Research）上发表文章《虚拟试衣间效应：体重指数的调节作用》（EXPRESS: Virtual Fitting Room Effect: Moderating Role of Body Mass Index）。

随着虚拟现实技术的广泛应用，越来越多的品牌开始尝试使用虚拟试衣间（VFR）给消费者提供在线试穿体验。尽管有学者提出虚拟试衣间有助于产品销售，但是虚拟试衣间究竟如何影响不同的消费者群体，这个问题仍然尚未解决。忽视虚拟试衣间在不同群体的作用差异可能会极大削弱虚拟试衣间的有效性。

本研究基于一个实地实验和五个实验室实验，提出虚拟试衣间对不同身材消费者存在作用异质性，即：虽然虚拟试衣能够促进体重指数（BMI）较低的消费者对产品的购买，但是它却对高BMI消费者群体造成了自我形象威胁。为了应对该威胁，高BMI消费者群体可能会将责任归因为服装产品，从而导致他们对产品的负面反应。本研究提出了四种可行的解决办法来缓解虚拟试衣间对高BMI消费者群体的负面效果，包括提倡多样化的审美标准、提供模特头像化身、提供亲社会行为机会、展示高地位产品。本研究结论能够帮助时尚零售商更好地使用虚拟试衣技术来提高企业绩效并改善消费者福祉，具有重要的理论和实践意义。

杨帅，教授，博导，曾获宝钢优秀教师，主要从事新媒体与新技术营销、时尚营销、旅游管理等研究。在国内外有影响力的期刊发表学术论文20多篇，主持国家自然科学基金2项，担任中国高等院校市场学研究会常务理事、《南开管理评论国际期刊(英文)》副主编等。

撰写：管理学院 周静